Análisis sobre las transformaciones presentadas en el evento refuerza el papel estratégico del liderazgo inclusivo en la era de los agentes inteligentes.
El Web Summit Qatar 2026 sacó a la luz debates que van mucho más allá de innovaciones tecnológicas puntuales. Tal y como destacó Graziela Sbardelotto, la única brasileña en el cartel de ponentes del evento, el encuentro en Doha demostró que estamos ante una reconfiguración completa de los modelos de negocio en el marketing y el retail.
La directiva, que representó a WPP y a Pmweb, a VML Company, compartió reflexiones que conectan tres pilares fundamentales: la urgencia de la transformación digital, el papel de los agentes de IA en el recorrido del consumidor y la necesidad de liderazgos más diversos para guiar estos cambios con responsabilidad.
Cuando la barrera de género se cruza con la inteligencia artificial
Uno de los puntos centrales abordados por Sbardelotto se refiere a los obstáculos que aún atraviesan la carrera de las mujeres en tecnología. Los datos presentados son contundentes: más de dos tercios de las profesionales identifican el sesgo inconsciente como el principal desafío, mientras que una amplísima mayoría afirma necesitar demostrar un rendimiento superior al de compañeros hombres para alcanzar el mismo reconocimiento.
Esta realidad adquiere una nueva capa de complejidad si consideramos el avance acelerado de la inteligencia artificial. La tecnología que promete importantes ganancias de productividad —casos como la plataforma WPP Open indican mejoras del 30%— también conlleva el riesgo de perpetuar discriminaciones históricas si no se implementa con una visión crítica.
La propuesta defendida por la ejecutiva apunta a un liderazgo que equilibre competencias técnicas con habilidades esencialmente humanas: empatía, escucha activa e intuición. Se trata de reconocer que, en un entorno cada vez más automatizado, la ventaja competitiva reside precisamente en aquello que las máquinas no pueden replicar.
La “media” que ya no es media
Otro aspecto relevante de los debates en Doha se relaciona con la transformación radical del concepto de medios. Tal y como observó Sbardelotto en el escenario de New Media, el error estratégico más común de las empresas consiste en tratar los nuevos canales con lógicas antiguas, cuando en realidad estamos presenciando el surgimiento de ecosistemas completamente distintos.
El cambio descrito por la ponente implica tres movimientos simultáneos: la sustitución de displays estáticos por interacciones conversacionales, la evolución de una postura pasiva hacia un enfoque predictivo que anticipa demandas, y el fin definitivo de la comunicación masiva, sustituida por la personalización individual a escala.
En este nuevo contexto, las marcas deben desarrollar cuatro características fundamentales para seguir siendo relevantes: capacidad de diálogo en lenguaje natural, presencia contextual en los momentos de decisión, integración sistémica de datos y credibilidad suficiente para ser recomendadas por agentes autónomos.
El fin del embudo de ventas tal y como lo conocíamos
Quizá la transformación más radical señalada por Sbardelotto sea la obsolescencia del modelo tradicional del recorrido del consumidor. La ejecutiva plantea que el principal competidor de cualquier marca dejó de ser otra empresa del mismo sector para convertirse en la interpretación que los sistemas de IA hacen de esa categoría de producto o servicio.
Mientras que el embudo clásico se basaba en etapas de notoriedad, consideración y decisión de compra, la nueva dinámica opera en tres dimensiones distintas: relevancia algorítmica, confianza depositada por agentes autónomos y ejecución invisible para el usuario final. Los agentes de IA no deliberan durante mucho tiempo: evalúan variables y toman decisiones en fracciones de segundo.
Esto significa que las marcas no optimizadas para la lógica de funcionamiento de estos sistemas simplemente desaparecen del radar de los consumidores, independientemente de la calidad de sus productos o de la fuerza de sus inversiones publicitarias tradicionales.
Transformación antes de la obsolescencia forzada
La síntesis presentada por Graziela Sbardelotto conduce a una conclusión inequívoca: el crecimiento sostenible en 2026 no será el resultado de ajustes incrementales, sino de la valentía de reinventar estructuras consolidadas antes de que el mercado imponga esa transformación de forma traumática.
La participación de la ejecutiva brasileña en el Web Summit Qatar confirma que las tendencias observadas en el mercado nacional dialogan directamente con movimientos globales. Más que eso, refuerza la tesis de que los liderazgos diversos no representan solo una agenda de inclusión, sino un requisito fundamental para innovaciones más éticas, sostenibles y alineadas con la complejidad del momento actual.
La convergencia entre tecnología y humanidad en el marketing y el retail, tal y como defiende Sbardelotto, exige profesionales capaces de cuestionar sesgos algorítmicos, integrar generaciones distintas y buscar la excelencia sin caer en la trampa del perfeccionismo paralizante. El futuro ya ha llegado, y quien no esté preparado para dialogar con agentes de IA puede descubrir que su marca, simplemente, ha dejado de existir.
Artículo basado en las reflexiones presentadas por Graziela Sbardelotto en el Web Summit Qatar 2026.
